2020最具价值汽车品牌榜发布,和你想的一样吗?

博主:汽车改装用品汽车改装用品 1个月前 ( 04-12 ) 4718
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文| 腾马丁博士

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日前,2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布。从总榜上看,科技品牌继续占主导地位,排名中37%的品牌来自科技行业,总体增长超过10%。

其中,亚马逊增长32%至4159亿美元,蝉联冠军;苹果增长14%至3522亿美元,继续保持第二位置;微软增长30%至3265亿美元,重回第三,领先于第四的谷歌(增长5%至3236亿美元)。

在中国品牌榜单中,阿里巴巴为中国最具价值品牌,增长16%至1525亿美元,排名第6;腾讯紧随其后,增长15%至1510亿美元,排名第7。此外,近来股价疯涨的茅台排名全球第18位。

而至于汽车品牌,日子就显得没这么好过了。

丰田碾压大众4倍 前100强仅三家上榜

与去年相同,在今年的榜单前100强中,汽车品牌仅有丰田、梅赛德斯和宝马三个上榜。

其中,丰田排在总榜第48名,凭借283.9亿美元的品牌价值再度蝉联汽车品牌第一名;梅赛德斯-奔驰排在第56名,宝马排在第61名,二者分列汽车榜单亚、季军。

第四名是备受关注的特斯拉。这个自带流量的电动车品牌,票自年初以来已经上涨一倍以上,截至7月1日,总市值达到2072亿美元,超过了丰田的2019亿美元。并且,今年1月,特斯拉市值超越德国汽车巨头大众,成为全球市值第二大汽车制造商,如今特斯拉的市值已经是大众的两倍之多。

春风得意的还有它的品牌价值评价。在今年的榜单中,特斯拉品牌价值同比上涨22%至113.5亿美元,名次上升三名,超越本田、福特和日产位居第四。并且,特斯拉距离榜单前100强,只有一步之遥。

汽车榜单前十名中,日产降幅要为最大,同比下跌18%至86.6亿美元,位列第七名。

值得注意的是,作为经常与丰田“组CP”的巨头大众集团,尽管去年销量全球第一,但除了在市值上惨败于特斯拉,在品牌价值上亦惨败于丰田。

今年大众的品牌价值跌至64.62亿美元,在汽车前十名中排名倒数第二,并且品牌价值还不到冠军丰田的四分之一。

实际上,在BrandZ榜单中,近几年大众的表现一直不佳。由于受“排放门”影响,大众在2016年和2017年都未曾出现在前十榜当中,直到2018年才重回到第十名,甚至被小规模企业铃木击败(2018年,铃木以63.8亿美元击败了大众的59.9亿美元。)。

需要指出的是,BrandZ品牌估值研究采用了业内独有的调查方法,将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。也就是说,排名继考虑品牌的财务表现(根据彭博社的数据),又考虑全球消费者的访谈,最后综合量化出某个品牌的总消费中,有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。

整体价值跌跌不休 谁是罪魁祸首?

整体来看,汽车榜前十名中,除了特斯拉,其余九个品牌的品牌价值同比去年都出现了下滑,计算下来,前十大汽车品牌总价值下降7.2%,与总榜前列几名的科技企业形成鲜明反差。

有分析认为,这一现象背后的关键原因是汽车股价的普遍下跌。

BrandZ全球战略总监Graham Staplehurst表示,自2018年以来,汽车行业的价值一直在下降,并且从未恢复。“汽车行业与其他行业不同,例如奢侈品行业虽同样遭遇打击,但很快又复苏了。”

此外,受2020年以来疫情影响,消费者的购车欲望普遍不强,这对汽车企业股价又是进一步的利空。

那么,为什么特斯拉的品牌价值在汽车十强中获得了逆势增长?

首先,BrandZ榜单发布机构Kantar认为,是否拥有独立的电动子品牌是关注点之一。例如梅赛德斯旗下的全电动汽车EQ系列,可以减缓估值下降。

Kantar全球汽车业务主管Guillaume Saint表示:“继续投资于更多电动汽车的品牌未来将继续增长。”并且,“价值下降幅度最大的公司是那些未表达未来愿景的公司。”

但很不幸的是,新冠疫情的爆发,让汽车品牌的电动化转型受阻。2020年原本是车企们大力推广电动化产品的一年,疫情打乱了计划。

其次,就特斯拉本身来说,该品牌的升值除了得益于纯电动,更得益于它引起消费者的积极认知。

“所有分析都表明,特斯拉并不是一个汽车品牌,而是一个碰巧制造汽车的科技品牌。”Staplehurst如是说:“特斯拉就是一个例子,充分利用了消费者购买体验而不仅仅是产品的欲望。如果要增加品牌价值,更多的汽车品牌需要走这条路。”

如果说新派企业如特斯拉利用科技、体验、纯电动赢得了消费者,那么传统品牌的价值是否还在?

对此,BrandZ给予了肯定回答。Saint表示,可靠性等核心传统价值,帮助丰田保持了其领先地位,价值损失很小。“丰田差异化优势是卓越的客户关怀和价值。”而且在消费者心目中,丰田还通过使用混合动力车和氢燃料电池车型(如Mirai)不断推进低排放。

统计下来,今年是丰田连续第八年蝉联了最有价值汽车品牌冠军称号。并且,在该榜单推出的15年里,丰田拿过13次冠军(2010年和2012年,丰田为第二名)。

车图腾

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